استفاده از رویکرد خلاقانه اعتیاد به برند جهت توسعه مدل خرید مجدد محصولات لوکس

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین الملل کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران.

2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران‏.

3 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد خنج، دانشگاه آزاد اسلامی، فارس، ایران‏.

چکیده

     زمینه: امروزه رشد سریع بازار، تنوع خواسته و نیازهای مشتریان، ضرورت به‌کارگیری رویکردهای خلاقانه و نوآورانه‌ای همچون اعتیاد به برند را جهت حفظ و افزایش وفاداری مشتریان به‌منظور خرید مجددنمایان ساخته است.
      هدف: پژوهش حاضر در صدد ارائه یک روش خلاقانه و آزمون مدلی نوآوانه برای توسعه خرید مجدد خودرو لوکس در جزیره کیش است.
روش: به‌منظور توسعه مدل و ارایه فرضیه‌ها از مطالعات کتابخانه‌ای و توزیع پرسشنامه بین جامعه آماری متشکل از450 مصرف‌کننده خودرو لوکس صورت گرفت. جهت گردآوری داده‌ها از نمونه‌گیری تصادفی ساده و برای تبیین مدل از تکنیک مدل‌سازی و معادلات ساختاری (SPSS وSmart pls-3) و آزمون سوبل استفاده شد.
     یافته‌ها: نتایج این پژوهش نشان داد که رویکرد نوآورانه و خلاق اعتیاد به برند تأثیر مثبتی بر خرید مجدد محصولات لوکس و تبلیغات دهان به دهان دارد. همچنین اعتیاد به برند تأثیر مثبتی بر شخصیت برند، آگاهی از برند، تجربه برند، حسادت برند، عشق به برند دارد.
     نتیجه‌گیری: اعتیاد به برند جهت ایجاد تمایز همیشه به پیامدهای منفی منجر نمی‌شود بلکه دیدگاه نوآورانه و جدیدی را به‌عنوان یک اعتیاد رفتاری متفاوت ایجاد می‌کند تا مصرف‌کننده را به خرید مجدد محصولات لوکس ترغیب نماید. به‌طوریکه بنگاه‌ها می‌توانند برای حفظ مشتریان و جایگاه خود از این اهرم استفاده نمایند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Employing the creative approach of brand addiction to develop a model of repurchasing luxury products

نویسندگان [English]

  • Mitra Meijani 1
  • Alireza Rousta 2
  • Darioush Jamshidi 3
1 Department of Business Management, Kish International Branch, Islamic Azad University,Kish Island, Iran
2 Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Department of Business Management, Faculty of Management , Azad university of Khanj, Fars, Iran.
چکیده [English]

Background: Today, the rapid growth of the market, the diversity of wants and needs of customers, the need to use creative and innovative approaches such as brand addiction to maintain and increase customer loyalty to repurchase.
Objective: The present study seeks to present a creative method and test an innovative model for the development of luxury car repurchase on Kish Island.
Method: In order to develop the model and present the hypotheses, library studies and a questionnaire were distributed among the statistical population consisting of 450 luxury car consumers. Simple data sampling was used to collect data and modeling and structural equations (SPSS and Smart pls3) and Sobel test were used to explain the model.
Results: The results of this study showed that the innovative and creative approach to brand addiction has a positive effect on the repurchase of luxury products and word of mouth. Brand addiction also has a positive effect on brand personality, brand awareness, brand experience, brand jealousy, brand love.
Conclusion: Brand addiction to make a difference does not always lead to negative consequences, but creates an innovative and new perspective as a different behavioral addiction to encourage consumers to repurchase luxury products. So that companies can use this leverage to maintain their customers and position.

کلیدواژه‌ها [English]

  • "brand addiction"
  • "luxury repurchase"
  • "brand jealousy"
  • "brand experience"
  • "word of mouth"
ابراهیم یزدی یان،موسی احمدی، محمود نورایی.(1398). خلاقیت در بازاریابی داخلی با رویکرد بهبود عملکرد، ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی. 8(4)، 171-194.
امید مهدیه، نشاط چوبراتراش.(1393). درگیری ذهنی مصرف کننده و تصمیم‌گیری خرید (مطالعه موردی: تلفن همراه)، مجله مدیریت بازاریابی، 9(22)، 131-151.
بهرام خیری، متینه فتحعلی. (1394). بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس، مجله مدیریت بازاریابی،10(26)، صفحه 1-24.
جعفر،صادق فیضی، احسان یوسفی، محمد سلیمانی.(1390). بررسی میزان تأثیر مدیریت دانش بر نوآوری. ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، 1(3)، 29-53.
حسین، حاجی بابایی، حسن اسماعیل پور.(1397). واکاوی عشق به برند و بررسی تأثیر تداعی‌ها، رضایت و اعتماد بر عشق به برند. فصلنامه علمیپژوهشی تخقیقات بازاریابی نوین، 8(4)، 1-26.
شعبانی نشتایی، میترا و میرکاظم نژادمژدهی، سیدمجتبی.(1398). بررسی تأثیر نقش نوآوری برند و امید مشتری در توسعه قصد خرید مجدد در وبسایت‌های فروش آنلاین، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت،حسابداری، اقتصاد و بانکداری در هزاره سوم،تهران.
فتاحی، مجید و صادقی، قاسم.(1394)، تأثیر نوآوری و خلاقیت بر بازاریابی رابطه‌مند و عملکرد سازمان‌ها،کنفرانس بین المللی پژوهش در علوم و تکنولوژی.
علی سنایی، مهدی پور مصطفی خوشکرودی، امیر مهدی قاضی فرد، محمد علی نصیرزاده.(1391). بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت مشتری و قصد خرید مشتریان جدید. مجله چشم انداز مدیریت تجارت. 11(4) ، 91-111.
مجید مومن، منیژه قرهچه، رضا قنبرزاده .(1394). نقش تعهد عاطفی و تعهد مداوم در تأثیرگذاری درک مشتری بر قصد خرید مجدد. مجله چشم انداز مدیریت تجارت. 14(3)، 87-101.
مجتبی محمدخانی، سعید لندران اصفهانی. (1395). دومین کنفرانس بین‌المللی نوآوری، تجارت. 19 سپتامبر.
محمد محمدیان، زهره دهدشتی شاهرخ ، مهناز لاری.(1397). عوامل مؤثر بر قصد خرید برندهای لوکس بر اساس نظریه تعمیم یافته رفتار برنامه‌ریزی شده. فصلنامه مدیریت برند. 5(3)، 5-38. doi: 10.22051/bmr.2020.25736.1747
مسعود بیرجندی، عبد الخالق غلامی، محمد حقیقی.(1398). تأثیر الگوی ارزش‌های خرید بر قصد خرید مجدد مشتریان.مدیریت مطالعات راهبردی، 37، 161-176.
مهسا، کمالی، سمیه، محمودی.(1399). بررسی اثر ارزش‌های لوکس بر رضایت و حمایت مصرف‌کننده از برند با تأکید بر نقش میانجی دلبستگی به برند لوکس، اولین کنفرانس بین‌المللی چالش‌ها و راهکارهای نوین در مهندسی صنایع و مدیریت و حسابداری،ساری.
 
Ahn, J., Park, J. K., & Hyun, H. (2018). Luxury product to service brand extension and brand equity transfer. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 22-28.
Alan, A., Dursun, I., Kabadayi, E., Aydin, K., & Anlagan, F. (2016). What influences the repurchase intention for luxury brands? The relative impacts of luxury value dimensions. International Business Research, 9(5), 11-24.
Alexandrov, A., Lilly, B., & Babakus, E. (2013). The effects of social-and self-motives on the intentions to share positive and negative word of mouth. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(5), 531-546.
Bairrada, C. M., Coelho, A., & Lizanets, V. (2019). The impact of brand personality on consumer behavior: the role of brand love. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 23(1), 30-47.
Basri, N. A. M. H., Ahmad, R., Anuar, F. I., & Ismail, K. A. (2016). Effect of word of mouth communication on consumer purchase decision: Malay upscale restaurant. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 222, 324-331.
Chan, W. Y., To, C. K., & Chu, W. C. (2015). Materialistic consumers who seek unique products: how does their need for status and their affective response facilitate the repurchase intention of luxury goods?. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 1-10.
Chinomona, R., & Maziriri, E. T. (2017). The influence of brand awareness, brand association and product quality on brand loyalty and repurchase intention: a case of male consumers for cosmetic brands in South Africa. Journal of Business and Retail Management Research, 12(1).
Dariyoush Jamshidi, Alireza Rousta, & Mitra Meijani. (2019). Is Self-Esteem Important to Marketing Literature Branding Perspective from Nike’s Sport Wear Industry in Kish Island. Socialsci Journal, 5, 262-276.
Eastman, J. K., Shin, H., & Ruhland, K. (2020). The picture of luxury: A comprehensive examination of college student consumers' relationship with luxury brands. Psychology & Marketing, 37(1), 56-73.
FAH, D. B. C. Y. (2017). The Determinants of Repeat Purchase Intention for Luxury Brands among Generation Y Consumers in Malaysia. Asian Social Science, 13(9), 125-136.
Freeze, Ronald and Raschke, Robyn L., (2007). An Assessment of Formative and Reflective Constructs in IS Research. ECIS 2007 Proceedings. 171. https://aisel.aisnet.org/ecis2007/171
F. Hair Jr, J., Sarstedt, M., Hopkins, L. and G. Kuppelwieser, V. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research, European Business Review, Vol. 26 No. 2,. 106-121. https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128.
Hussain, M. (2017). The Determinants of Repeat Purchase Intention for Luxury Brands among Generation Y Consumers in Malaysia. Asian Social Science, 13(9), 125-135.
Joseph, J., Sivakumaran, B., & Mathew, S. (2020). Does Loyalty Matter? Impact of Brand Loyalty and Sales Promotion on Brand Equity. Journal of Promotion Management, 1-20.
Kathiravan, C. (2017). A study on post purchase behaviour of consumers with special reference to c segment cars in chennai.
Kato, T. (2019, August). Influence of Showroom Visit Experience on Recommendation Intention in the Japanese Automotive Industry. In 2019 International Conference on Engineering, Science, and Industrial Applications (ICESI) (pp. 1-5). IEEE.
Kim, J., & Yoon, S. J. (2021). A geo-cultural approach to the purchase decision of counterfeit luxury brands in China. Journal of Global Scholars of Marketing Science31(1), 74-93.
Kim, Y. E., Yang, H. C., Choi, N. H., Qiao X., Wang, L., Nguyen, P. N. D., ...& Oh, S. H. (2020). The Effects of Perceived Satisfaction Level of High-Involvement Product Choice Attribute of Millennial Generation on Repurchase Intention: Moderating Effect of Gender Difference. The Journal of Asian Finance, Economics and Business (JAFEB), 7(1), 131-140.
Koch, C., & Mkhitaryan, D. Consumer’s Brand Choice Behavior for Luxury Cars in China.
Kundu, Supratim & Rajan, C. (2017). Word of Mouth: A Literature Review. International Journal of Economics & Management Sciences. 06. 10.4172/2162-6359.1000467.
Lee, J. L. M., Siu, N. Y. M., & Zhang, T. J. F. (2020). Does Brand Equity Always Work? A Study of the Moderating Effect of Justice Perceptions and Consumer Attribution towards Chinese Consumers. Journal of International Consumer Marketing, 32(1), 69-81.
Loureiro, S. M. C., & Kaufmann, H. R. (2016). Luxury values as drivers for affective commitment: The case of luxury car tribes. Cogent Business & Management, 3(1), 1171192.
Mojtaba Mohammadipour, Abdullah Naami, Nasser Azad, Adel Fatemi (1399). Designing a customer relationship management model with a post-purchase anomaly reduction approach in the Iranian automotive industry. Journal of Business Management Perspective. Volume 19, Number 41.
Mostafa, M. M., & Arnaout, J. P. (2020). What drives Kuwaiti consumers to purchase luxury brands?. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 30(1), 102-86.
Mrad, M., & Cui, C. C. (2017). Brand addiction: conceptualization and scale development. European Journal of Marketing, 51(11/12), 1938-1960
Mrad, M., & Cui, C. C. (2019). Consumer Pleasure or Guilt: Luxury Fashion Brand Addiction and Social Media Marketing: An Abstract. Springer Oceanography, 171–171. doi:10.1007/978-3-030-02568-7_49 
Mrad, M., & Cui, C. C. (2020). Comorbidity of compulsive buying and brand addiction: An examination of two types of addictive consumption. Journal of Business Research, 113, 399-408.
Mrad, M., Majdalani, J., Cui, C. C., & El Khansa, Z. (2020). Brand addiction in the contexts of luxury and fast-fashion brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102089.
Nizami, A. M. (2020). The iflunce of social media and brand Equity on customer loyalty in Malang clothing and distro Industry. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB, 8(1).
Otero, C., & Wilson, G. P. (2018). Effects of brand love and brand equity on repurchase intentions of young consumers. International Review of Management and Marketing, 8(4), 7.
P. Thulasi and Dr. D. Venkatrama Raju, Factors Influencing Consumer Behaviour For Buying Luxury Cars, International Journal of Civil Engineering and Technology, 9(4), 2018, pp. 292–297.
Razak, N., Themba, O. S., & Sjahruddin, H. (2019). Brand awareness as predictors of repurchase intention: Brand attitude as a moderator. Advances in Social Sciences Research Journal, 6(2), 541–554. https://doi.org/10.14738/assrj.62.6264
Yang, F. H., Huang, M. L., Liang, C. F., & Huang, C. Y. (2017). A study of the relationships among perceived service innovation, flow experience and repurchase intention. The International Journal of Organizational Innovation, 10(2), 13-28.
Yasri, Y., Susanto, P., Hoque, M. E., & Gusti, M. A. (2020). Price perception and price appearance on repurchase intention of Gen Y: do brand experience and brand preference mediate?. Heliyon, 6(11), e05532.
Zhang, X., Ma, L., & Wang, G. S. (2019). Investigating consumer word-of-mouth behaviour in a Chinese context. Total Quality Management & Business Excellence, 30(5-6), 593-579.